মাইক্রো-অবজারভেশন: ওয়ানজিয়া চা এন্টারপ্রাইজ, কেন লাভ লিপটনের চেয়ে কম

2,600টিরও বেশি বুথ তাদের চায়ের জন্য বিখ্যাত, এবং 70টিরও বেশি ব্র্যান্ডের প্রচার সম্মেলনগুলি দুর্দান্ত... সম্প্রতি অনুষ্ঠিত দ্বিতীয় চায়না ইন্টারন্যাশনাল টি এক্সপো শুধুমাত্র একটি বিশ্বমানের চা ইভেন্টই নয়, চা শিল্পকে পর্যবেক্ষণ করার একটি উইন্ডোও।

চীন বিশ্বের বৃহত্তম চা উৎপাদনকারী এবং ভোক্তা, কিন্তু চা শিল্প "বড় কিন্তু শক্তিশালী নয়"। দশ হাজার চীনা চা কোম্পানির লাভ একজন লিটনের চেয়ে কম। এই অবস্থার পরিবর্তন কিভাবে? এ প্রতিবেদক চা মেলায় কয়েকজন বিশেষজ্ঞ ও শিল্পের অভ্যন্তরীণ ব্যক্তিদের সাক্ষাৎকার নিয়েছেন।

ভালো চায়ের এখনও ভালো ব্র্যান্ডের নেতৃত্ব দরকার

"চীনের চা শিল্প বড় কিন্তু শক্তিশালী নয়। এর অন্যতম প্রধান কারণ হল শক্তিশালী ব্র্যান্ড নেতৃত্বের অভাব।" কৃষি ও গ্রামীণ বিষয়ক মন্ত্রকের বিপণন ও অর্থনীতি বিভাগের পরিচালক তাং হাও বলেছেন যে চীনে 900 টিরও বেশি কাউন্টি চা উত্পাদন করে, প্রতিটির নিজস্ব গুণমান এবং খুব ভাল মানের। চা বাগানের মোট এলাকা এবং মোট চা উৎপাদনে টানা 13 বছর ধরে বিশ্বে প্রথম স্থানে থাকলেও বড় ব্র্যান্ডের অভাব সবসময়ই ছিল।

চাইনিজ একাডেমি অফ এগ্রিকালচারাল সায়েন্সেসের চা গবেষণা ইনস্টিটিউটের ইন্ডাস্ট্রিয়াল ইকোনমিক্স রিসার্চ ইনস্টিটিউটের দ্বারা প্রকাশিত “চা ব্র্যান্ডিং কনজিউমার বিহেভিয়ার অ্যান্ড মার্কেটিং স্ট্র্যাটেজি” রিপোর্ট অনুসারে, ব্র্যান্ডের আনুগত্যের ক্ষেত্রে, 10টি শহরের 10,000 চা ভোক্তাদের মধ্যে মাত্র 11% চায়ের ক্রয় স্পষ্টতই, যেটি একই ব্র্যান্ডের চায়ের কাছ থেকে প্রবেশ করে, যা এখনও একই ব্র্যান্ড থেকে চা ক্রয় করে। যথেষ্ট প্রভাব নেই।

"লিপটনের সাফল্যের মধ্যে রয়েছে যে কোম্পানিটি পণ্যের ব্র্যান্ড এবং ব্যবহারকারীদের সাথে যোগাযোগকে প্রথমে রাখে।" ডংডাও ব্র্যান্ড ক্রিয়েটিভ গ্রুপের চিফ অপারেটিং অফিসার জিং ওয়েই বলেছেন যে দেশীয় বাজারে কিছু ঘটনা-স্তরের "বিস্ফোরক মডেল" চায়ের ব্র্যান্ড রয়েছে। এই চা ব্র্যান্ডগুলি তরুণ ভোক্তাদের সাথে যোগাযোগের দিকে বেশি মনোযোগ দেয়, তবে ব্র্যান্ডটি দুর্বল এবং উৎপাদন ক্ষমতা কম। অন্যদিকে, "পুনরায় ডিজাইন করা এবং পুনঃপ্রচার করা, ব্র্যান্ডটিকে স্বল্পমেয়াদে একটি সুপার প্রতীকে পরিণত করা, এটাই ঐতিহ্য। চা ব্র্যান্ডের যে সুবিধা নেই।"

"অনেক সংখ্যক দেশীয় চা ব্র্যান্ডগুলি এখনও প্রচারের ক্ষেত্রে রঙ, সুগন্ধ, স্বাদ এবং আকারের শারীরিক স্তরে রয়ে গেছে।" ঝেজিয়াং ইউনিভার্সিটি চায়না রুরাল ডেভেলপমেন্ট রিসার্চ ইনস্টিটিউটের চায়না এগ্রিকালচারাল ব্র্যান্ড রিসার্চ সেন্টারের ডিরেক্টর হু জিয়াওয়ুন বিশ্বাস করেন যে চায়ের ব্র্যান্ড এবং ভৌত মূল্যবোধের চাষ এবং গঠন করাই যথেষ্ট নয়। "মশলাদার, সুস্বাদু এবং নিরাপদ, এগুলি হল ভোক্তাদের সবচেয়ে মৌলিক চাহিদা৷ সংস্কৃতি এবং আধ্যাত্মিক স্তরের পরিপ্রেক্ষিতে ব্র্যান্ডের চাহিদার একটি বিশাল সম্ভাবনা এখনও রয়েছে৷"

শিল্প সুবিধাগুলিকে ব্র্যান্ড সুবিধাগুলিতে রূপান্তর করা

"আপনি যদি ওয়েস্ট লেক লংজিংকে একটি ব্র্যান্ড হিসাবে বিবেচনা করতে পারেন, তবে এটি খুব বুলিশ হওয়া উচিত। স্পষ্টতই, আমাদের যা অভাব তা চা ব্র্যান্ড নয়, একটি বাণিজ্যিক ব্র্যান্ড।" জিয়াং আইকিন, জাতীয় চা শিল্প প্রযুক্তি সিস্টেমের একজন বিজ্ঞানী। তারপরে, সমৃদ্ধ বিভাগ কাঠামোর অধীনে, চীন এখনও বিশ্বব্যাপী চা ব্যবসায়িক ব্র্যান্ড "উন্নত" করতে পারেনি। কারণগুলো কি?

জিয়াং আইকিন বিশ্লেষণ করেছেন, প্রথমত, চীনের চা শিল্প দীর্ঘকাল ধরে ছোটদের উৎপাদনে আধিপত্য বিস্তার করেছে এবং ব্র্যান্ড তৈরির জন্য মূলধন সমর্থন পাওয়া কঠিন। দ্বিতীয়ত, সমগ্র চা শিল্প দুর্বলভাবে সংগঠিত, এবং ব্র্যান্ডের একীভূত ব্যবস্থাপনা বাস্তবায়ন করা কঠিন। তৃতীয়ত, চা পণ্যের মান আছে, কিন্তু সেগুলি এখনও শিল্প স্তরে থাকে, এবং ভোক্তাদের সাথে কোন ঐক্যমত নেই, তাই ভোক্তারা বিশ্বাস করে এমন একটি বাণিজ্যিক ব্র্যান্ড তৈরি করা কঠিন।

কিভাবে আমরা শিল্প সুবিধা থেকে ব্র্যান্ড সুবিধার একটি লাফ অর্জন করতে পারি?

—— শিল্প স্কেলের রাস্তা নিন, মূলধন আকর্ষণ করুন, মান তৈরি করুন এবং বাজারকে শক্তিশালী করুন। উদাহরণস্বরূপ, 2016 সালে, প্রাক্তন কৃষি মন্ত্রক একটি জাতীয়-স্তরের জিনইয়াং চা বাজার নির্মাণের সূচনা করেছিল, যার লক্ষ্য একটি জাতীয় চা ব্র্যান্ড চাষ কেন্দ্র তৈরি করা এবং চা শিল্পের রূপান্তর এবং ঐতিহ্যগত কৃষি পণ্য ব্যবস্থাপনা মোড থেকে আধুনিক পণ্য বিপণন মডেলে উন্নীত করা। সেই সময়ে, 600 টিরও বেশি দেশী এবং বিদেশী চা উদ্যোগ স্থাপন করা হয়েছিল, এবং তারা ধীরে ধীরে "দক্ষিণ চা উত্তর বিক্রয় এবং জাতীয় চা রপ্তানি" প্রচারের জন্য একটি গুরুত্বপূর্ণ প্ল্যাটফর্ম হয়ে উঠছে।

—— মানের পার্থক্যের রাস্তা নিন এবং ব্র্যান্ড প্রিমিয়াম তৈরি করুন। এইট হর্স টি কোং লিমিটেডের চেয়ারম্যান ওয়াং ওয়েনলি বিশ্বাস করেন যে কীটনাশক অবশিষ্টাংশ এবং মাইক্রোবায়োলজিক্যাল পরীক্ষার মান উন্নত করে স্বাস্থ্যকর গুণমানের সাথে গ্রাহকদের আকৃষ্ট করার জন্য স্বাদে উদ্ভাবন এবং একটি স্বাস্থ্যকর বিক্রয় পয়েন্ট তৈরি করা প্রয়োজন। ব্র্যান্ড প্রিমিয়াম তৈরি করার জন্য গভীর প্রক্রিয়াকরণ একটি প্রধান দিক। চাইনিজ একাডেমি অফ এগ্রিকালচারাল সায়েন্সেসের চা গবেষণা ইনস্টিটিউটের গবেষক লিন ঝি বলেছেন যে চীনের চা গভীর প্রক্রিয়াকরণ প্রযুক্তি আন্তর্জাতিক উন্নত স্তরে রয়েছে, তবে পণ্যায়ন এবং শিল্পায়নের ক্ষেত্রে এটি বিদেশী উন্নত স্তরের সাথে প্রতিযোগিতা করতে পারে না। বেশিরভাগ গভীর প্রক্রিয়াকরণ উদ্যোগ এটি এখনও প্রধানত চা পলিফেনল, থেনাইন, চা পলিস্যাকারাইড, চা রঙ্গক, ইত্যাদির মতো মধ্যবর্তী উপকরণ যেমন চায়ের নির্যাস উত্পাদন করতে ব্যবহৃত হয়। মূল শেষ পণ্যগুলিও চা পানীয়ের মধ্যে সীমাবদ্ধ।

——প্রথাগত চা সংস্কৃতির সাথে ব্র্যান্ডের অর্থের স্বাদ নিন। চায়না ইন্টারন্যাশনাল টি কালচার রিসার্চ অ্যাসোসিয়েশনের প্রেসিডেন্ট ঝাউ গুওফু বলেছেন যে চীনা চায়ের ভৌগলিক পরিবেশ, মানব ইতিহাস এবং প্রজাতির বৈচিত্র্যের বৈশিষ্ট্য রয়েছে এবং লিপটন মডেলটি সম্পূর্ণরূপে প্রয়োগ করা অসম্ভব। চীনা চা সংস্কৃতির একটি দীর্ঘ ইতিহাস রয়েছে। ব্র্যান্ড বিল্ডিং প্রক্রিয়ার মধ্যে, এটি সম্পূর্ণরূপে সাংস্কৃতিক কার্ড খেলা প্রয়োজন.

অবশ্যই, ব্র্যান্ড গঠনে সময় লাগে, বিশেষ করে বিশ্ব-মানের চা ব্র্যান্ডগুলি তৈরি করতে। ট্যাং ওয়েই বলেন, আন্তর্জাতিক বাজারে ব্রিটিশ লিপটন চায়ের দ্রুত শুকানোর পদ্ধতি বেশি গ্রহণ করা হচ্ছে। চীনা চায়ের ব্যবহার হল পাত্র, জল এবং চা, যা প্রচার করা কঠিন। প্রকৃতপক্ষে, চা মেলা একটি চমৎকার প্ল্যাটফর্ম যা বিদেশী ভোক্তাদের চাইনিজ চা "স্বাদ" খাওয়ার প্রচারের মাধ্যমে আমাদের চা সংস্কৃতিকে চিনতে এবং গ্রহণ করতে দেয়। (সূত্র: পিপলস ডেইলি)